“Kontrolsüz güç, güç değildir” sloganı tam 25 yıldır Pirelli markasına dünya çapında eşlik ediyor. Şirket bu nedenle 2018 Faaliyet Raporu’nu bu ünlü ifadeye adıyor ve yıldönümünü üç uluslararası yazarın kaleme aldığı hikayeler, bir video ve pek çok yorum olasılığından bazılarını öneren bir fotoğraf dizisi ile kutluyor.
“Kontrolsüz güç, güç değildir” kampanyası, Annie Leibowitz’in çektiği ve yüksek topuklu kırmızı ayakkabılar giymiş Carl Lewis’in çıkış yapmaya hazır tipik bir kısa mesafe koşucusu pozunda betimlendiği bir fotoğrafla lanse edildi. 1994 yılında Texas’ta çekilen ve yaratıcı reklamcılığın simgesi haline gelen efsane fotoğraf, yıllardır güncelliğini sürdüren bir mesaj veriyor ve ürünü, yani lastiği vurguluyor. Malzemenin sınırlarının ötesine uzanarak hayatta olduğu gibi otomobilde de “kontrolsüz gücün, güç olmadığı” mesajını iletiyor. Sayısız şekilde yorumlanabilen bu zamansız slogan, her dönemin kadınlarına ve erkeklerine görünürde birbirine zıt gibi gelen iki kavram arasında kendi dengelerini bulma ilhamı veriyor.
Bu sentez egzersizi, Pirelli’nin 2018 Faaliyet Raporu’nda Adam Greenfield, Lisa Halliday ve J.R. Moehringer olmak üzere üç yazarın çalışmalarıyla yer alıyor. Yazarlardan her biri Pirelli ile de ilgili olan teknoloji, spor ve kültür alanlarında gücün ve kontrolün kişisel bir yorumunu öneriyor.
Adam Greenfield, teknolojiye odaklı yazısında, “güç ile kontrol arasındaki ayrım, zamanımızın temel zorluklarından birini teşkil ediyor. Cesur ve orijinal teknolojilerimiz bize her geçen gün daha fazla güç sunuyor ama işin doğrusu onları nasıl kontrol edeceğimizi henüz öğrenebilmiş değiliz,” diyor.
J. R. Moehringer, spora adanmış olan hikayesinde şöyle diyor: “Hepimiz zaman zaman büyük sporcuların, oyuncuların, ressamların, doktorların, girişimcilerin ve diğerlerinin özel güçlere sahip olduğunu sanma hatasına düşüyoruz. Aslında herkes, özel güçlere sahiptir. Başarılı olanlar, güçleri üzerinde dayanıklı ve tutarlı bir kontrol sağlamanın yollarını bulanlardır.”
Lisa Halliday, sanat ve kültür üzerine düşüncelerini kaleme aldığı “Hurrying Slowly” (Yavaşça Acele Etmek) başlıklı yazısında şunları söylüyor: “Sanat, bir yolculuktur, bilincin kat ettiği bir mesafedir. Bu durum, hem sanatçı ve izleyici, hem performans sanatçısı ile seyirci, hem de yazar ve okuyucu için geçerlidir. Böyle bir yolculuğun itici gücü, kontrolsüz olduğunda hiçbir şeydir çünkü sanatsal potansiyeli değerlendiren ve yöneten, güçtür.”
25 yıl önce Carl Lewis kampanyasını yaratan Young & Rubicam reklam ajansı tarafından hazırlanan bir video, üç yazarın eserlerine eşlik ediyor. Videoda güç, insanı her zaman sınırları zorlamaya iten bir iç kuvvet, kontrol de bir amacın başarılmasının vazgeçilmez bir faktörü olarak betimleniyor. Videonun içerdiği kavramlar, Faaliyet Raporu’nun basılı halini zenginleştiren bir dizi fotoğraf aracılığıyla da gösteriliyor.
“Kontrolsüz güç, güç değildir”: çeyrek asırlık bir hikaye
Carl Lewis'in “Kontrolsüz güç, güç değildir” sloganlı fotoğrafı, öyle başarılı bir reklam kampanyasının önünü açtı ki bugün hâlâ Pirelli'yi tanımlamaya devam ediyor.
Annie Leibowitz’in fotoğrafını takip eden yıl Gerard di Thame’ın yönettiği bir reklam filminde Carl Lewis’, New York silueti boyunca özel efektlerle dolu çılgın bir yarış koşuyordu. Koşunun son görüntülerinde ise bir sır açığa çıkıyordu; Carl Lewis’in tabanında Pirelli P6000 lastiğin sırt deseni kazılıydı.
Pirelli, 1996 yılına kadar imajını Carl Lewis'e emanet etti. Sonraki yıl, Lewis’in yerini o zaman dünyanın en hızlı kadını olan Fransız atlet Marie-José Pérec aldı. Pirelli reklamında ünlü koşucu, buzullar ve akan lavlar, deniz canavarları ve diğer tehlikeler arasından geçip kaçarken ayaklarında yine Pirelli lastiğinin sırt deseni vardı.
Ardından, 1998, Ronaldo’nun yılı oldu; ünlü futbolcunun Rio de Janeiro'daki Kurtarıcı İsa heykelinin arkasındaki görüntüsü, reklam dünyasının dışında bile anında bir ikon haline geldi.
